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也谈跨国企业的社会责任
作者：孙定
来源：计算机世界 2008-6-27 16:00:49
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自5.12汶川大地震以来，跨国企业在华的社会责任一直是社会各界关注的热点之一。初期有人炒作“国际铁公鸡”，最近又有人炒作“捐款门”，在被炒作的跨国公司中，有不少是IT企业。
在汶川大地震以前，企业也在谈论社会责任，也在做与社会责任相关的各种事。不过，这个话题并不太被人们所关注，更多的人倾向于认为强调社会责任更多的是企业做秀的手法，企业自我炒作的成份居多。可是汶川大地震之后，相信人们的看法已经改变了，不论对公众、对媒体，还是企业自已，都是如此。
首先，社会责任与企业的商业利益相关。在汶川大地震中，以王老吉为代表的一批企业由于在大地震中的动作，被媒体和大众高调追捧，而另一些企业，特别是一些跨国企业，则被人们冠以“冷血”、“铁公鸡”、“傲慢”等相当负面的标签。
对于这些标签的公正性我们姑且不论，单从商业利益上看，一旦这些标签被人贴上，都或多或少都会使品牌蒙尘。品牌中具有社会责任的内涵、与社会责任相关的动作使品牌或增美誉或添恶声，这是在平时不容易观察到的现象。
汶川大地震告诉我们这样一个事实：社会责任与企业品牌影响力密切相关。在这个意义上讲，社会责任不是企业可做可不做的事，而是企业商业利益之所在。
其次，社会责任与所在国的价值观相关。一般情况下，跨国企业可能在中国有庞大的分枝机构，但总部不在中国。一些企业，关于社会责任有全球统一的规则，这些企业更愿意按既定规则办事。由于世界各国价值观的差别，导致一些在美国被认为属于承担社会责任的行为，在中国就可能受到非议，这是由于历史文化渊源不同所造成的。这次一些跨国企业之所以被冠以恶名，这种情况是原因之一。
非常遗憾，以美国或西方的价值观确定社会责任的内涵并在世界各国推行，无论以何种标准，都难免被认为是傲慢。特别是在美国进入式微轨迹的世界大格局中，这种傲慢正在演变成愚蠢。这一个问题，是值得跨国企业领导人反思的。
第三，社会责任与本土化程度相关。从这次汶川大地震各个企业的所作所为和实际效果来看，不论是收获美誉或恶声，都与企业在社会责任动作中的目标确定和实际操作手法相关联。从效果上看，大致有这样的规律，最后决策的领导人与执行部门本土化程度越高的企业，效果就越好，反之就差。
其实，正如前面所说，社会责任行动与各国的价值观密切相关，不论是目标还是操作手法，都与价值观相关。而价值观常常又具有理性和感性两种要素，只有深深植根于本土的人士才能对此有深刻、正确和敏锐感受与判断。按说，如果目标不尽合理，可以通过操作手法弥补，而目标的正确又可能因操作手法的失当而出问题，这次跨国企业不论成功与失败，这两种情况不同程度普遍存在。
从这样的意义上讲，此次汶川大地震其实是一次跨国企业本土化水平与深度的试金石。几乎所有的跨国企业都在推进本土化。其实是可以通过此次的收获与得失，来反思或检讨自身本土化策略的。
中国是一个快速发展的世界级经济体。中国新一代已经成长起来，担当起中国进步与发展的重任。互联网的促进下，汶川大地震已经改变了中国。汶川地震以后，跨国企业应该如何在中国定位，如何通过社会责任行动拓展商业利益，是一个有趣的话题。
此时此刻，跨国企业应该思考，应该调整。 |
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